Dados de contas reais
Números de contas de varejo e e-commerce que gerenciamos, nos últimos 90 dias, no Meta Ads:
| Indicador | Loja de decoração | Varejo / floricultura | Pisos e revestimentos |
|---|---|---|---|
| Investimento | R$ 2.717,88 | R$ 1.417,20 | R$ 658,66 |
| CTR | 4,46% | 1,17% a 2,89% | 1,39% |
| Custo por clique | R$ 0,37 | R$ 0,30 a R$ 0,79 | R$ 1,41 |
| CPM | R$ 16,68 | R$ 7,71 | R$ 19,62 |
| Frequência | 3,01 | — | — |
Repare que o CPC varia quase 5 vezes entre a floricultura e a loja de pisos — dentro do mesmo grande guarda-chuva do varejo. É a mesma lição que vimos em outros segmentos: o rótulo do nicho não determina o custo.
Frequência: o indicador que quase ninguém acompanha
Na conta de decoração, a frequência chegou a 3,01. Isso significa que, em média, cada pessoa alcançada viu o anúncio três vezes no período.
Em nicho com público restrito, esse é o indicador mais importante e o menos observado. O que acontece quando a frequência sobe:
- O CTR começa a cair — as pessoas já viram aquilo
- O CPM sobe, porque o algoritmo precisa insistir num público esgotado
- O custo por resultado piora sem que nada tenha mudado na campanha
- Cresce a chance de reação negativa: ocultar anúncio, marcar como irrelevante
É um efeito silencioso. A campanha que ia bem começa a piorar e a reação instintiva é aumentar o orçamento — o que acelera exatamente o problema, porque distribui mais impressões no mesmo público pequeno.
O que fazer quando a frequência passa de 3: renovar criativos antes de mexer no orçamento. Público pequeno não precisa de mais verba, precisa de mensagem nova. Em nicho, a produção contínua de criativo não é luxo — é o que mantém a operação viva.
Sazonalidade vale mais que orçamento
Na conta de floricultura, duas campanhas do mesmo período:
- Campanha geral: R$ 2,72 por conversa, CTR de 1,88%
- Campanha de Dia dos Namorados: R$ 1,03 por conversa, CTR de 2,89%
Custo 62% menor, mesmo público, mesma loja. A diferença é que a data já havia colocado a pessoa em modo de compra — o anúncio não precisou criar a necessidade, só apresentar a solução.
Para varejo, isso tem uma implicação de planejamento: distribuir a verba igualmente pelos doze meses é quase sempre a pior alocação possível. Concentrar nas datas relevantes do seu produto rende consideravelmente mais pelo mesmo dinheiro.
CTR alto não significa venda
A loja de decoração teve CTR de 4,46%, um número excelente. Mas CTR mede interesse no anúncio, não intenção de compra.
Produto visualmente atraente gera clique com facilidade — e boa parte desse clique é curiosidade. A pergunta que importa vem depois: dessas visitas, quantas viraram pedido?
Sem medir isso, você otimiza para a métrica errada. O algoritmo entrega mais cliques baratos, o relatório fica bonito, e o faturamento não acompanha.
Configure a medição de compra, não só de clique. Sem o evento de conversão configurado corretamente, a plataforma otimiza para quem clica — não para quem compra. São públicos diferentes.
O que decide se anunciar vale a pena
Duas contas, não uma:
Margem por venda. Se o produto deixa R$ 30 de margem e o custo por venda é R$ 45, não há campanha que salve. O problema não é de mídia.
Recompra. É o que sustenta ticket baixo. Se o cliente volta a comprar três vezes ao ano, você pode pagar mais caro pela primeira aquisição. Se a compra é única, o custo precisa caber na margem de uma venda só.
Nichos com recompra natural — consumíveis, presentes sazonais, produtos de reposição — suportam aquisição paga muito melhor que categorias de compra única.
O erro do catálogo inteiro
Uma tentação comum é anunciar toda a loja. Costuma render menos que escolher poucos produtos.
Motivos: a verba se dilui entre dezenas de produtos, o algoritmo não acumula dados suficientes de nenhum, e a mensagem fica genérica.
Funciona melhor eleger três a cinco produtos com boa margem, apelo visual e demanda comprovada — e usá-los como porta de entrada. Quem entra pelo produto certo navega o resto do catálogo depois.
Antes de aumentar a verba
Se o resultado está aquém, essas costumam render mais que mais orçamento:
- Renovar criativo, principalmente se a frequência passou de 3
- Melhorar a página de produto: fotos, descrição, prova social, frete visível
- Reduzir atrito no checkout — é onde mais se perde venda já conquistada
- Ativar remarketing para quem visitou e não comprou
- Revisar o frete, que é a principal causa de abandono no e-commerce brasileiro
Sobre os números deste artigo
Vale repetir o que dizemos em todos os textos com dados: os valores acima vêm de contas reais, mas são estimativas de referência, não projeção para o seu caso.
Mesmo entre as três contas citadas — todas de varejo, mesma agência, mesmo período — o CPC variou de R$ 0,30 a R$ 1,41. Dentro de um único nicho a variação é grande; entre operações diferentes, maior ainda.
Para saber quanto custa no seu caso, só existe um caminho: medir a sua própria operação, com rastreamento configurado, por um período que gere dado suficiente. Qualquer número antes disso é hipótese de trabalho.