O que a OAB permite
A publicidade na advocacia é regida pelo Código de Ética e Disciplina da OAB e pelo Provimento 205/2021, que atualizou as regras para o ambiente digital.
A leitura mais comum — "advogado não pode anunciar" — está errada. Pode. O Provimento reconhece expressamente o marketing jurídico e permite inclusive o impulsionamento de conteúdo em redes sociais.
A linha que separa o permitido do vedado é outra: informar é permitido; mercantilizar e captar clientela não.
O que costuma ser vedado
- Prometer resultado. "Garantimos sua aposentadoria" ou "receba seu FGTS agora" configuram promessa que nenhum advogado pode assegurar.
- Divulgar honorários de forma promocional. Preço, desconto, parcelamento e "primeira consulta grátis" como chamada comercial.
- Depoimento de cliente sobre caso. Diferente de outros setores, avaliação de cliente sobre o resultado de um processo é problemática.
- Casos concretos identificáveis. Mesmo com autorização, expor caso específico esbarra em sigilo e em vedação de autopromoção.
- Linguagem que estimule o litígio. Comunicação que induz a pessoa a processar alguém.
- Captação agressiva. Abordagem direta a potenciais clientes em situação de vulnerabilidade — acidentados, demitidos, endividados.
Um ponto que gera confusão: a plataforma aprovar o anúncio não significa que ele esteja conforme a OAB. Meta e Google não conhecem o Código de Ética. A responsabilidade disciplinar é do advogado, sempre — e a agência que não avisa isso está prestando um mau serviço.
O que funciona dentro das regras
- Conteúdo informativo sobre direitos. Explicar o que a lei prevê, sem prometer desfecho.
- Esclarecer dúvidas frequentes da área. Prazos, documentos necessários, como funciona o processo.
- Apresentar a atuação e a formação. Áreas do escritório, especializações, tempo de atuação.
- Presença institucional sóbria. Site claro, informativo, com identificação correta e número de inscrição.
Na prática, a restrição empurra o escritório para o conteúdo de autoridade — que é justamente o que constrói confiança em serviço de alto envolvimento. A regra, aqui, coincide com a boa estratégia.
Dois escritórios, mesmo nicho, resultados muito diferentes
Esta é a parte que mais importa para quem está avaliando investir.
Nos últimos 90 dias gerenciamos campanhas para dois escritórios de advocacia. Mesmo período, mesma plataforma, mesma agência. Os números:
| Indicador | Escritório A | Escritório B |
|---|---|---|
| Investimento no período | R$ 4.012,26 | R$ 2.325,82 |
| CTR | 4,23% | 0,69% |
| Custo por clique | R$ 0,27 | R$ 1,38 |
| CPM | R$ 11,29 | R$ 9,50 |
| Alcance | 229.041 pessoas | 137.618 pessoas |
O custo por clique do escritório B foi cinco vezes maior que o do A. E repare no detalhe que desmonta a explicação fácil: o CPM do B era menor — R$ 9,50 contra R$ 11,29. Ou seja, entregar mil impressões custava menos para o B.
O que encareceu o clique não foi o preço da mídia. Foi o CTR: 0,69% contra 4,23%. Como o CPC é consequência direta da relação entre custo de impressão e taxa de clique, um criativo ou uma oferta que não engaja transforma mídia barata em clique caro.
A lição prática: não adianta procurar "o nicho barato". Dentro do mesmo nicho, na mesma cidade, no mesmo mês, a diferença foi de 5x. O que separa os dois não é o mercado — é mensagem, público e criativo.
Por que estimativa de nicho não serve para decidir
Este é o motivo pelo qual desconfiamos de qualquer proposta que promete custo por lead antes de conhecer o negócio.
Os dados acima vêm de contas reais, do mesmo segmento, gerenciadas pela mesma equipe. Se nem nessas condições os números convergem, uma média de mercado tirada de um blog qualquer serve para quê?
Serve para uma coisa só: dimensionar ordem de grandeza. Ajuda a saber se você está falando de reais ou de dezenas de reais por contato. Não serve para projetar retorno, montar planilha de viabilidade ou prometer resultado.
O que muda os números, mesmo dentro de um único nicho:
- Área de atuação. Previdenciário, trabalhista e consumidor têm dinâmicas de demanda muito diferentes.
- Região. Concorrência no leilão varia por praça.
- Criativo e mensagem. Foi o fator determinante no caso acima.
- Reputação prévia. Escritório conhecido converte melhor com o mesmo investimento.
- Objetivo da campanha. Alcance, tráfego e conversa geram números incomparáveis entre si.
Por isso, a única forma honesta de estimar o seu custo é rodar um período de teste com medição correta e olhar os seus próprios dados. Qualquer número antes disso é hipótese.
O que fazer antes de investir
- Defina a área que quer crescer. Escritório generalista tem mensagem genérica, e mensagem genérica tem CTR baixo — foi exatamente o padrão do escritório B.
- Revise a conformidade da comunicação. Antes de impulsionar, verifique se o conteúdo passa no crivo do Provimento 205/2021.
- Prepare o destino. Site institucional sóbrio ou página informativa. Anúncio conforme levando a página mercantilizada anula o cuidado anterior.
- Configure a medição. Sem saber quantos contatos viraram consulta, você não tem como avaliar nada.
- Reserve prazo. Serviço jurídico tem ciclo longo. Avaliar em 30 dias costuma levar à conclusão errada.
Um recado sobre dados sensíveis
Informação sobre processo, situação financeira ou vulnerabilidade jurídica é dado pessoal sensível pela LGPD, e cruza com o sigilo profissional.
Na prática: cuidado com o que é enviado às plataformas de anúncio. Nomes de eventos de conversão, parâmetros do pixel e listas de público carregadas manualmente não devem permitir inferir a situação jurídica de uma pessoa identificável.
É um detalhe técnico que passa despercebido e que, em advocacia, tem peso maior do que em qualquer outro setor.