A diferença fundamental
As duas plataformas parecem concorrentes, mas resolvem problemas diferentes.
O Google Ads captura demanda. Alguém digita "dentista em Artur Nogueira" porque já decidiu que precisa de um dentista. Seu anúncio aparece nesse momento. Você não criou a necessidade — você apareceu quando ela surgiu.
O Meta Ads cria demanda. A pessoa está rolando o Instagram sem intenção de comprar nada. Seu anúncio interrompe esse momento e apresenta algo que ela não estava buscando. Você precisa despertar o interesse antes de conseguir a ação.
Daí decorre quase tudo: o custo, a mensagem, o tempo até o resultado e o tipo de criativo que funciona.
O que isso significa em custo
| Segmento | Custo por lead — Meta Ads | Custo por lead — Google Ads |
|---|---|---|
| Saúde, clínicas e odontologia | R$ 6 a R$ 30 | R$ 25 a R$ 90 |
| Imóveis e concessionárias | R$ 8 a R$ 45 | R$ 40 a R$ 120 |
| B2B, educação e jurídico | R$ 25 a R$ 90 | R$ 80 a R$ 250+ |
Faixas de referência do mercado brasileiro — estimativas, não projeção para o seu caso. Variam conforme região, ticket médio, qualidade da página de destino e concorrência no leilão.
Vale dizer o quanto: em dois escritórios de advocacia que atendemos no mesmo período, com a mesma equipe, o custo por clique diferiu em cinco vezes. Dentro do mesmo nicho. Use estes números para dimensionar ordem de grandeza, e meça a sua própria operação para decidir.
O Google é consistentemente mais caro por lead. Mas comparar só esse número leva à conclusão errada.
O que a comparação de CPL esconde: um lead do Google que pesquisou ativamente pelo serviço costuma converter em venda numa taxa bem maior que um lead do Meta que preencheu um formulário por curiosidade. Cem leads a R$ 10 podem sair mais caro que vinte leads a R$ 50, se os primeiros não fecharem.
A métrica que decide é o custo por venda, não o custo por lead.
Comece pelo Google se…
- As pessoas já procuram pelo que você faz. Serviços com demanda estabelecida: dentista, advogado, encanador, mecânico, curso técnico.
- A necessidade é urgente. Conserto, emergência, prazo. Quem tem cano estourado não vai descobrir seu serviço no Instagram.
- O ticket justifica o custo. Se cada cliente vale alguns milhares de reais, pagar R$ 100 por lead é razoável.
- Você tem pouco material visual. O Google funciona bem com texto; o Meta exige produção constante de criativos.
Comece pelo Meta se…
- Seu produto não é procurado ativamente. Novidade, item de desejo, serviço que a pessoa não sabia que existia.
- O apelo é visual. Moda, gastronomia, estética, decoração, arquitetura.
- A verba é limitada. Com R$ 1.000 mensais você gera mais volume de dados no Meta, o que acelera o aprendizado.
- Você quer testar mensagens. O custo menor por impressão permite validar argumentos mais rápido.
Por que não dividir a verba
Parece prudente rodar as duas com metade do orçamento em cada. Na prática, com verba pequena isso costuma piorar o resultado das duas.
Cada plataforma precisa de volume mínimo de conversões para sair da fase de aprendizado. A referência atual é de R$ 20 a R$ 30 diários por conjunto de anúncios. Dividir R$ 1.500 mensais entre duas plataformas deixa ambas abaixo desse piso — e você termina com duas campanhas medianas em vez de uma boa.
A recomendação prática: concentre em uma, estabilize o resultado, e só então abra a segunda com verba adicional — não com verba realocada.
O que vale para as duas
Independente da escolha, três coisas determinam mais o resultado que a plataforma em si:
- A página de destino. Anúncio bom levando a página ruim desperdiça verba nas duas plataformas.
- O rastreamento. Sem medir conversão corretamente, o algoritmo otimiza no escuro — e você também.
- A velocidade de resposta. Lead que espera horas por retorno esfria. Isso não é problema de mídia, mas destrói o resultado dela.
Resumindo
Se existe gente pesquisando seu serviço e o ticket comporta, comece pelo Google. Se você precisa apresentar algo que as pessoas não procuram, ou tem verba curta, comece pelo Meta.
E avalie pelo custo por venda, não por lead.